茅台五粮液泸州老窖郎酒中秋提价的意义何在,

作者:三农资讯

事件:茅台决议2015年合同量在10吨及以上的经销商和专卖店,从8月17日起茅台酒流通批发价格低于850元/瓶销售的,一旦查实,将不再续签2016年合同。

历史三年寒冬的中国白酒终于在今年春节传统旺季再次迎来了涨价时机,茅台鞥一线白酒率先领涨,而后泸州老窖、五粮液、郎酒、汾酒等中高端白酒也开启了涨价默哀是,据悉,此次涨价与很多酒企控货、停货有关。
中高端白酒价格纷纷上涨
2017年春节进入倒计时,以茅台为代表的一线名酒率先“喊涨”。据了解,53度普通飞天茅台的一批价大约在1060元至1080元/瓶,并且呈加速上涨的态势。
365bet在线官网,365bet体育在线官网,365bet体育在线投注,“一个电话的时间,价格就涨了十多块钱。”日前,有经销商发朋友圈吐槽,茅台酒的批发价涨得太快,但更为离谱的是,没人会嫌价格贵,因为比“价”更难搞定的是“货”。
去年以来,茅台价格涨势凶猛。2015年时,53度飞天茅台最低不到800元/瓶;2016年上半年每瓶的价格是900元,国庆节后则涨到1000元,11月是1080元,到了12月接近1200元。
而随着茅台零售价格一路狂飙,五粮液、泸州老窖、汾酒、郎酒、剑南春等也加入到涨价阵营,白酒价格呈现全面上涨态势。在去年12月27日举行的经销商沟通座谈会上,五粮液要求经销商顺价销售,并要求一批价739元/瓶以上销售,目标价为799元/瓶。如果销售难度大,可以申请减量;同时严禁经销商向网店供货,否则进行严格处罚。
1月5日,四川古蔺郎酒销售有限公司下发《关于红花郎系列产品及郎牌郎酒价格调整的通知》(以下简称“通知”),在通知中对红花郎系列产品以及郎牌郎酒出厂价格进行全面调整,其核心单品53度红花郎10和53度红花郎15出厂价上涨幅度为10%。与此同时,剑南春水晶剑实际出厂价每瓶正式提高10元(通过减少政策的方式),烟酒店的成交指导价提高到370元的消息正式落地。
酒企控量“变相”催高市场价格?
在中高端白酒纷纷涨价的背后,是供求关系的变化。白酒消费季节性较强,特别是高端白酒,节日需求大,加之一些高端白酒每年的产量是固定的,所以可能造成一段时间内的供需不平衡,旺季出现涨价现象。春节将近,包括茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、古井贡酒等酒企陆续传出控货、停货的消息。
业内人士表示,越来越多的酒企开始控量保价,这除了与白酒本身产量有限有关,同时也是厂家的经营策略。据媒体报道,在去年成都春季糖酒会期间,茅台曾放出下半年茅台供应量仅8000吨的信号,到2016年7月,茅台酒一批价曾短短一周从850元跃升至950元。
到2016年11月2日,茅台集团总经理李保芳明确茅台稳价态度,2017年茅台系列酒与茅台酒按1:1比例投放市场。可见,茅台市场整体供应量逐步收紧,市场价格逐步上涨。去年12月18日,五粮液也明确表示继续控量,2017年“普五”市场投放量将较2016年减少20%以上。五粮液集团公司总经理、股份有限公司董事长刘中国公开表示,公司将采取综合性措施使“普五”价格体系在目前基础上继续上浮,2017年仍坚持“优质投放、增量溢价、违规减量”的原则。泸州老窖也已多次发文控货、挺价,近期甚至暂停国窖1573供应,老字号特曲停货。而在此前,古井贡酒已宣布停止接受订单,并对古井年份原浆的3个产品宣布暂停供货。对于控货、停货的原因,企业给出的解释称大多是“缺货”或“产能不足”导致,但这并未得到业内人士的认同。“酒企停货的原因都是完成或者超额完成预期任务,目的都是为了稳定价格或涨价。”有媒体质疑称,酒企控量实为涨价,这种“饥饿游戏”是在“变相”催高市场价格。对此,知名白酒营销专家肖竹青认为,高端白酒需求量有限,放货量大会造成压货。此轮高端白酒涨价是在“2016年任务完成不错”的基础上,避免2017年出现塞货而有意识地控量,“有利于消化渠道库存,也是一种保价需要”。
肖竹青同时指出,各类原材料的价格上涨也是酒企提价的原因之一,“白酒涨价的背后是纸张价格、物流费上涨,原材料的暴涨直接殃及白酒用品,酒盒、瓶盖等上涨30%。”此外,消费升级、消费者消费能力的提升也为次高端白酒的上涨提供了很好的外部环境因素。湖南省酒业协会流通分会秘书长郑应平对媒体表示,这两年,大众消费升级、商务消费兴起,对高端白酒市场起了拉动作用。“经过几年的转型,个人与商务消费逐渐取代公款消费,成为拉动高端白酒需求的主要动力。再加上年底是白酒消费的旺季,需求大了,价格自然就上涨了。”区域名酒将迎来新一轮增长肖竹青表示,春节将至,以茅台、五粮液为代表的白酒龙头企业,因自身深厚的企业底蕴,不断提升自己的价格,今年随着物料的涨价,一线名酒的价格更是水涨船高。而正是因为一线名酒之间的不断“争斗”和提价策略,区域名酒迎来了一波新的发展高峰。
肖竹青预测,未来白酒将产生两大阵营,一是“面子酒”,以茅台、五粮液为主的价高名气大的一线品牌;二是“里子酒”,像山东的“温河大王”、甘肃的“金徽”、湖南的“湘窖”这种物美价廉、性价比高的地方名酒。“性价比是中国白酒未来的核心竞争力”,肖竹青表示,年关将至,更多的人把“面子酒”定位在质优价廉的区域白酒。在这种情况下,区域白酒势必会迎来新一轮的增长点。
而在行业去库存的背景下,肖竹青认为未来的白酒市场将会呈现“两头大、中间小”的局面。以“茅五”为代表的“面子酒”仍然会存在,但也仅限于二者。而以消费者需求为中心的,诸如山东温河王、湖南湘窖、安徽徽酒等地方区域名酒将受到市场的青睐。包括定制酒受到追捧也证明了在本次行业去库存中,消费者需求已经成为行业渠道改革的新导向。“未来的白酒市场将会像饮料、啤酒行业一样,出现寡头垄断的情况。”肖竹青认为,资本的力量将推动白酒市场的整合,没窖池、没品牌历史、在产品质量上没诚信的小酒企最终会被市场淘汰。

白酒行业或将进入下一个调整期。近期我们从五粮液获知消息,该公司的52度五粮液(俗称“普五”)核心产品出厂价将调整至659元,相比之前609元增加50元涨近一成是因何而起呢?

其实茅台并不是最早出价格新政的,在中秋到来之前泸州老窖、郎酒以及五粮液其实也已经出台了价格政策,有的采取控价,有的则直接提价,有的采取控货的方式来树立品牌,品牌顺价,稳定市场等。今天小编就以图解的方式大家看一下这些酒企的新政是什么,在这些新政中你看出了什么。

五粮液股份公司相关负责人对涨价评价称,“此次价格调整是根据近期普五的供需状况、市场表现等多种因素综合调研论证而做出的,旨在尊重市场供需变化,回归品牌价值。”

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图:茅台,五粮液,泸州老窖,郎酒纷纷启动价格新政
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图:茅台价格新政:控价
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图:泸州老窖价格新政:控价
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图:五粮液价格新政涨价
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图:郎酒价格新政:控货
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图:新政透露出什么?
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图:新政透露出什么?
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图:新政透露出什么?

除了五粮液之外,大佬茅台最近也在低调调价,有茅台经销商向本报记者确认,最近收到通知,将飞天茅台的终端价格从1099元调整到1199元,涨幅近一成。

方正证券分析师薛玉虎对《第一财经日报》记者分析,过去酒企降价的周期已经步入尾声,茅台、五粮液调整价格应该主要是基于市场需求考虑,但涨价并不代表行业全面反弹,是否反弹现阶段还需要个别企业个别判断。

靠涨价实现顺价?

五粮液,去年公开调低一批价,从729元调整至609元,一年过去,五粮液率先调高出厂价格。

“价格的涨跌是由供求关系决定的。此次恢复普五出厂价,是顺应市场而为。”五粮液方面对涨价表示,“从上半年形势来看,价格稳中有升,而从市场未来发展趋势来看,符合市场及消费者预期。”

五粮液指出,今年初优化营销体系建设之后,实施了“控量稳价,量价平衡”战略,这些举措更加贴近市场,使五粮液价格稳中有升,基本达到了预期。“考虑到目前市场库存处于历史低位,五粮液的品牌认可度不断提升,品牌价值必然要回归到它应有的位置。”

早在上周,五粮液酝酿涨价的消息已经传出,当时传言五粮液要涨20元,但实际涨价幅度较传言还要高,有经销商表示不解,有五粮液大商对《第一财经日报》记者表示,目前五粮液一批价格是590元,仍然在倒挂状态,厂家应该是想要将出厂价再次拉高,“但是我觉得意义不大。”行意互动董事长晋育锋接受本报记者采访时认为,这次涨价没有支撑点,“我认为五粮液应该继续调低出厂价,守住500元底线,对上挤压国窖,对下吸引350~500元的消费群并挤压竞品。”

不过,也有业内人士指出,涨价或有助顺价。海纳机构总经理吕咸逊向《第一财经日报》记者分析,到7月底,五粮液很多大商已经完成年度任务,这意味着,大商仍能享受609元拿货价,但市场价却往上提升了。兴业证券在最近一份调研报告中指出,五粮液目前终端价700多元,酒店800~900元,流通环节10%多的毛利,近期一批价上涨,终端价还会有上涨,争取在中秋旺季实现顺价销售,报告认为,顺价后可以减少对经销商的返利。

降价周期步入尾声?

与五粮液相似,本报记者从茅台经销商处获悉,茅台最近也低调地调整了终端价格,从1099元调整到1199元。对此,茅台暂时未做出评价。

虽然行业人士对五粮液涨价的选择褒贬不一,但经过泸州老窖、五粮液高调降价的周期,现在,一些酒企开始停供控货却是事实。

以郎酒为例,该公司7月初发出一则红花郎全线产品全面严格控货的通知,通知称,“将根据市场发展情况确认恢复供应时间和市场投放量。”此外,泸州老窖的窖龄酒全系列也采取了相似的策略,最近开始停止供货。记者了解到,在今年初,五粮液、泸州老窖也曾经采取过相似的控货稳价措施。

这些动作是否意味着行业进入下一个调整周期?

华泰证券的一份研报显示,从去年以来,龙头企业也表现出较好的抗跌性。今年一季度,龙头企业的平均增速都在10%至25%,说明企业已经摆脱过去比较糟糕的状况。贵州茅台的一季报显示,今年一季度公司实现营业收入85.44亿元,同比增长14.69%;实现净利润43.65亿元。

吕咸逊认为,目前,高端酒市场已经触底并正在反弹,但反弹的速度不会太快。不过他同时认为,即使反弹,也不意味着五粮液涨价会引起行业的连锁效应,相反,五粮液现阶段涨价有一定风险,“首先五粮液的价格是倒挂的,其次,现在其他品牌如泸州老窖、剑南春等不跟风涨价,一旦动销有压力,便会挫伤渠道的积极性。”

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